A visão cria as estratégias.
Visão, no mundo dos negócios, pode ser entendida como um conjunto de conhecimentos e vivências que se utiliza para avaliar com clareza a realidade, e visualizar o futuro de uma empresa nos mercados onde atua. É usando a visão que o executivo analisa o que está acontecendo, identifica as oportunidades, as prováveis tendências, decide e implementa estratégias. É por meio da visão holística – visão de conjunto – que ele faz escolhas e toma decisões que contemplem as condições do momento e, vislumbrando o futuro, adota ações para gerar ou ampliar a competitividade do negócio.
Decisões do dia a dia, aquelas que estão ligadas a manutenção das questões mais operacionais da empresa e que são de baixo risco, podem não necessitar de um excesso de zelo. Muitas delas podem ser tomadas por meio do raciocínio lógico levando-se em conta apenas as informações disponíveis. Nesses casos, se a base de informações é confiável a decisão será correta. Mas, não é assim quando se trata de decisões estratégicas que envolvem riscos elevados. Essas, somente surtirão efeitos eficazes se o dirigente utilizar o raciocínio estratégico e considerar as variáveis intervenientes que são, em sua maioria, intangíveis – oportunidades, possibilidades, expectativas, hipóteses, tendências, cenários prováveis.
As decisões estratégicas visam maximizar a rentabilidade da empresa e valorizar a sua marca, mas podem também provocar consequências imprevisíveis (como reagirá a concorrência?). Por isso, ao decidir, o executivo precisa considerar não só os resultados esperados mas tem que levar em conta as opiniões, os sentimentos e as reações dos públicos interno e externo com os quais a empresa se relaciona (colaboradores, clientes, fornecedores, distribuidores, formadores de opinião, competidores). É necessário que também leve em consideração a ampla gama de possibilidades de repercussões que as decisões podem provocar na cultura da empresa. – Cultura tem a ver com as crenças, os símbolos e os valores que dão estabilidade à organização para que atinja os seus objetivos.
Ao tomar decisões estratégicas o executivo precisa estar atento às mudanças sociais emergentes, aos valores e ao estilo de vida dos clientes. Identificar as necessidades das empresas compradoras, analisar as influências culturais das mídias sociais, e saber como está o “clima” interno da empresa. E, para implementar ações inovadoras é necessário que considere não só as variáveis intervenientes no processo da decisão, mas também o timing adequado para efetivá-las. É preciso que preveja as prováveis repercussões e saiba o que fazer caso seja preciso uma correção da rota.
Certas decisões podem levar a um efeito cascata (consequências em função do fato gerador). Por exemplo, ao se pensar em trocar a embalagem de um produto, essa aparente “simples” mudança pode gerar uma “cadeia de repercussões”. Ao se mudar algo na política do produto, adequações serão necessárias nas outras ferramentas do marketing para que a orquestração de suas ações garanta os resultados esperados. Podem ser necessárias mudanças na produção, na logística integrada, no processo de distribuição, nos canais de venda, na política de preço, nos processos de venda, no posicionamento do produto, na busca de novos segmentos de públicos alvo, na comunicação, nas ações promocionais, no merchandising, no atendimento e nos serviços aos clientes e, por vezes até no branding (construção da marca).
Por serem muitas as variáveis envolvidas nos processos das decisões de alto risco, nenhuma mudança significativa na estratégia empresarial deve ser implementada sem sólidos pressupostos conceituais que a fundamentem – pressupostos conceituais têm a ver com as teorias testadas e validadas, com aquilo que foi conceitual/empiricamente comprovado, com o conhecimento de “cases”, e com a validação de experiências que reconhecidamente estão dando certo na prática.
Estratégia é explorar condições favoráveis para alcançar objetivos específicos. Na área de negócios, as estratégias para geração da demanda de produtos e serviços, implicam em trabalhar com informações relevantes para criar e manter clientes, gerar novos negócios, estabelecer ações promocionais e comunicá-las para os públicos alvo por meio dos canais adequados. Ao fazer isso, é necessário considerar que a estratégia comercial tenha por objetivo, além de oportunizar as vendas, o de garantir o crescimento dos negócios com a máxima rentabilidade, e o de promover a consolidação da empresa e suas marcas nos mercados onde ela atua. A determinação das estratégias depende da Visão do dirigente sobre o que a organização deve ser, os como são planos e atividades operacionais para se chegar lá.
Para estabelecer estratégias competitivas é necessário:
- Avaliar resultados periodicamente
- Analisar o setor e vislumbrar as tendências
- Identificar como a concorrência se mobiliza
- Antecipar-se, porque é melhor que reagir a solicitações dos clientes
- Imaginar como deve evoluir o setor de negócios no qual a empresa atua
- Prever ações da concorrência e identificar a melhor maneira de reagir a elas
- Pensar em como posicionar a empresa para competir agora e no longo prazo
- Descobrir quais são os principais atributos do produto, do serviço, do atendimento, e da assessoria, que os clientes mais valorizam
- Fazer uma classificação de importância dos “atributos mais esperados” para priorizar com clareza o que gera satisfação para os clientes
- Posicionar a empresa a marca e o produto, “abrindo um espaço” no ambiente competitivo do mercado
