A administração do relacionamento com clientes é função da área comercial e do Marketing. Deve ser implementada e gerenciada como uma ferramenta indispensável da administração de vendas a favor do negócio e em benefício dos clientes. É o marketing do um-a-um, das ações individualizadas, e do atendimento às necessidades específicas de cada cliente. É a utilização de propostas de venda sob medida, e a personalização do atendimento e dos serviços.
Esse recurso é utilizado quando a empresa vende produtos que demandam assessoria permanente, acompanhamento constante, e pronta disponibilidade de informações ao cliente. Se a empresa vende projetos de alta complexidade, soluções de interface e tecnologia que se complementam com o que o cliente já tem em uso, se vende serviços de assessoria, se oferece consultoria para investidores, se tem como clientes grande utilizadores dos seus produtos, se a atividade do cliente é passível de regulamentação e de permanente auditoria.
Para tanto é necessário “qualificar clientes”, conceito que deve ser utilizado desde a fase da prospecção para tornar possível o estabelecimento de ações eficazes na relação comprador-vendedor-utilizador. – Qualificar é identificar se o cliente se enquadra no perfil de clientes potenciais, se ele pode comprar e pagar, se ao longo do tempo será conveniente mantê-lo ativo e, além disso, saber o que fazer para rentabilizar o relacionamento comercial de longo prazo com ele.
Visando administrar a interação com cada cliente, a empresa vendedora deve ser competente em todas as áreas vitais do negócio no que se refere aos seus relacionamentos comerciais. Precisa criar uma cultura de serviços a clientes e estabelecer uma conexão com ele para extrair valor dessa relação. Suas ações devem promover vínculo e gerar interdependência entre as partes, e instituir um “casamento” para tornar o relacionamento confiável e duradouro com benefícios para a empresa que vende e aquela que compra.
É necessário considerar que os relacionamentos envolvem tempo, confiança, qualidade das interações, evoluir juntos, atendimento e serviços customizados, interdependência, acompanhamento, e a descoberta de novas fontes de valor para tornar possível a sua continuidade. Iniciativas de serviço e assessoria podem ajudar, tais como: fazer recomendações, apresentar soluções antecipadas em vez de esperar por solicitações, personalizar o atendimento e o serviço, fazer sugestões, aceitar responsabilidade, usar “nós” ao falar de soluções.
Para saber se está no caminho certo no relacionamento com cada cliente, o gestor precisa obter respostas para estas perguntas: De que forma estamos conduzindo nossas relações?; elas vão bem ou não?; estamos conversando com as pessoas certas, sobre as coisas certas?; o que deixamos de fazer ultimamente?; o que devemos fazer para reforçar nosso vínculo?
Para gerenciar com eficácia o relacionamento com clientes, o executivo precisa considerar as informações como sendo o maior patrimônio da empresa. Deve coletar informações, analisá-las e utilizá-las para tomar decisões e implementar ações que criem e reforcem os vínculos com os clientes. E, no escopo desse conjunto de informações, é fundamental saiba quais são as necessidades, as expectativas e os desejos dos clientes um-a-um. Que identifique os mais lucrativos, analise o comportamento de compra deles, e concentre recursos nos clientes mais valiosos. Em síntese, ele deve utilizar os dados convertidos em informações para conquistar, reter, fidelizar, e criar uma forte conexão com os clientes rentáveis.
Só é possível administrar relacionamentos comerciais a partir do conhecimento profundado do perfil de cada cliente. Há casos nos quais o produto ou serviço envolve assessoria constante e intensa interatividade com os usuários; em outros, a atividade do cliente não pode sofrer interrupção e requer atenção permanente. Ao entender as demandas do cliente, e ter isso como base, o executivo pode tomar decisões estratégicas, maximizar as oportunidades de negócios, criar benefícios específicos para cada cliente, direcionar as ações de comunicação para interagir de maneira eficaz com cada um deles, otimizar o uso dos recursos da organização, aumentar a vantagem competitiva da empresa, e garantir o máximo retorto e lucratividade para a sua organização.
Na ótica da administração do relacionamento com clientes isso significa:
- Ter por objetivo racionalizar os processos técnicos e de gestão do relacionamento
- Estabelecer metas quanto ao que se deseja fazer com o cliente ao longo do tempo
- Dimensionar o tempo e os recursos necessários a serem investidos nos clientes um-a-um
- Compreender o que é preciso fazer para acompanhar as mudanças de necessidades e expectativas dos clientes caso-a-caso (considerar: se se trata de produtos de alto valor agregado; produtos customizados; produtos inovadores, lançamentos; projetos, assessoria individualizada, se são grandes utilizadores
- Conhecer em profundidade cada cliente; e saber o que compra, como compra, quando compra, quanto compra, com que frequência repete a compra, avaliar o ticket médio de compra
- Considerar todos os fatores que permitam rentabilizar os clientes um-a-um para garantir os melhores resultados comerciais e retornos institucionais no curto e no longo prazo.
